“二級傳播”理論提出之后，傳播學(xué)者不斷對其進(jìn)行批評修正，逐漸發(fā)展為“N級傳播”論（多級傳播論）。網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，更是在特定層面改變了“二級傳播”模式存在的假設(shè)基礎(chǔ)，公眾不再僅僅是被動的信息接受者，單一或者社交媒體通常也難以通過對信息進(jìn)行壟斷，完成一種從媒體到用戶的單向傳播。更重要的是，意見領(lǐng)袖作為“中間人”的角色正在發(fā)生模糊和弱化，甚至正在失去存在的前提。面對頻發(fā)多發(fā)的各類網(wǎng)絡(luò)輿情事件，這一傳播理論模式的變遷對輿情工作產(chǎn)生出新的啟示。

1、從二級傳播到多級傳播

1940年，拉扎斯菲爾德(P.F.Lazasfeld)等人通過伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息從大眾媒介到受眾經(jīng)過了兩個過程，信息往往先由媒介流向意見領(lǐng)袖（意見領(lǐng)袖：指人群中首先或較多接觸大眾媒介的信息，并經(jīng)過自己加工后再傳播給其他群體成員的人。他們具有改變和影響他人態(tài)度的能力。）然后再由意見領(lǐng)袖流向受其影響的追隨者，形成“大眾傳播-輿論領(lǐng)袖-受眾”的傳播過程。

美國農(nóng)村社會學(xué)家羅杰斯通過系統(tǒng)闡述傳播流思想，進(jìn)一步發(fā)展和完善了“二級傳播”理論。他將大眾傳播效果作了表述言中，用“信息流”和“影響流”兩個概念對兩級傳播概念進(jìn)行新的定義和解釋：“大眾傳媒往往 通過兩個過程向受眾傳遞信息，意見領(lǐng)袖讀報或聽廣播后會將過濾后的小量觀點和信息傳遞給那些不太活躍的人群?！边@個定義詳細(xì)描述了兩級傳播的兩個過程：一是信息流向意見領(lǐng)袖，這一過程屬于信息的傳遞和接受過程，屬于信息流動；二是信息和影響 （觀點）從意見領(lǐng)袖到一般受眾，這一過程是影響（觀點）和信息進(jìn)行接收或拒絕的反應(yīng)過程，屬于影響流。他認(rèn)為，在信息傳播的過程中，大眾傳媒主要在第一個過程發(fā)揮作用，完成的是信息流的功能，意見領(lǐng)袖在第二個過程中發(fā)揮作用，主要完成影響流的功能。自此，兩級傳播理論得到了更加明確的闡述，成為一個關(guān)于傳播效果或者說關(guān)于影響傳播的理論。

在對農(nóng)村革新事物的普及過程進(jìn)行考察之后，羅杰斯認(rèn)為信息的傳播可以是“一級”的，也就是說媒介的信息可以直接抵達(dá)受眾，一步到位，并不需要意見領(lǐng)袖這一中介，而信息的影響力可以是兩級的甚至是“N級”（多級）的。就信息的影響流層面來說，信息的影響經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖到達(dá)受眾，這樣兩級傳播就被發(fā)展成“N級傳播”。

2、新媒體時代傳播理論的新發(fā)展

新媒體時代，二級傳播理論存在諸多弊端，很多內(nèi)容已經(jīng)不太適應(yīng)當(dāng)前形勢，多級傳播理論有了更大的發(fā)展空間。

首先，大眾傳媒壟斷信息已經(jīng)不太可能，因此意見領(lǐng)袖在“信息流”也就是告知信息方面的作用被大大削弱，信息在傳播中可以繞過意見領(lǐng)袖這一中介直接到達(dá)受眾。而作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程，意見領(lǐng)袖的影響更多體現(xiàn)在傳播的“影響流”方面。

其次，意見領(lǐng)袖是多層面的，他們分布在社會的各個階層，任何人在特定的領(lǐng)域都可能成為意見領(lǐng)袖，而幾乎沒有一個人在所有的方面都能發(fā)揮輿論引導(dǎo)和影響的作用。此外，意見領(lǐng)袖和受影響者在多數(shù)情況下具有平等的地位，他們只是信息傳播過程中的中轉(zhuǎn)站，并不具有高高在上的地位，因此信息的傳播和影響就不見得只有兩級而是多級的，一個意見領(lǐng)袖獲得的信息和受到的影響可能來自更高的意見領(lǐng)袖，而在他之下又會有一級甚至多級的受眾。

最后，技術(shù)變革也使我們不太可能僅僅依賴一個人來獲得信息和建議。關(guān)于大眾傳媒信息和人際互動影響的基本規(guī)律，仍舊有其重要性?！罢l傳播了信息”這件事，不僅會影響了用戶是否會看這條信息，還會影響用戶有多信任這則信息。

3、多級傳播理論輿情工作有哪些啟示

第一，引導(dǎo)輿情事件傳播主體的有序建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)熱點輿情事件顛覆了大眾媒介傳播者與受眾的嚴(yán)格界限，新傳播格局的新型傳播主體難以追蹤下，輿情極易走向失序狀態(tài)。因此，傳播主體治理理念也需要隨之升級?？山柚斯せ蛑悄苁侄螌浨榈漠a(chǎn)生、發(fā)展和擴(kuò)散趨勢進(jìn)行研判，對是否存在風(fēng)險、風(fēng)險節(jié)點等進(jìn)行評估。

第二，重視輿情事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的功能作用。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是伴隨互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新型意見領(lǐng)袖。他們積極傳播信息和闡述個人觀點，影響信息的傳遞以及話題輿論導(dǎo)向，他們的身份更加多元化，如媒體人士、專家學(xué)者、商人和企業(yè)家、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、娛樂明星等。在用戶數(shù)量極大的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，自媒體不斷發(fā)展壯大，意見領(lǐng)袖擁有相對較高的粉絲群，通過粉絲的不斷轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，他們的觀點覆蓋的面積更廣泛。這就需要運用多種策略拉攏意見領(lǐng)袖，主動防范并化解輿論中的不利或者負(fù)面因素。

第三，培育公眾責(zé)任意識，提升媒介素養(yǎng)。注重公眾對輿情事件的各種反饋，培育網(wǎng)民參與輿情事件評價的良好意愿，履行理性發(fā)言的基本責(zé)任，鞏固和擴(kuò)大輿論監(jiān)督的社會基礎(chǔ)和群眾基礎(chǔ)。

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