在國內本土疫情傳播基本阻斷之際，伴隨著多地復工復產的有序進行，民眾用消費券消費這一現象開始悄然流行。近日，山東濟南推出了2000萬元文旅消費券；浙江寧波宣布發(fā)放1億元文化旅游惠民消費券；江蘇南京搖號發(fā)放3.18億元消費券；浙江杭州陸續(xù)向全體在杭人員發(fā)放16.8億元消費券……

為了釋放消費需求、提振經濟活力，發(fā)放消費券成為地方政府的一種手段。此舉一出，隨即引發(fā)了社會各界的熱議。據輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹擊早發(fā)現顯示，正面情緒占比53%，絕大多數人對此持積極認可態(tài)度，認為這種方式確實極大地刺激了消費需求，為廣大民眾帶來更多更大的實惠，不少網民期盼自己所在城市能夠盡快“撒錢”。但在贏得多方喝彩的同時，也招致了一些質疑、偏向負面情緒表達的聲音，有少量網友稱通過這種方式拉動消費的作用是暫時的，再者如何保證消費券的公平發(fā)放問題亟待解決；部分持中性觀望態(tài)度的網民表示，消費券最終能夠有效發(fā)力還需各地各部門因地制宜、量力而為。

一個新的社會現象總會產生褒貶不一的傳播效果，一個充滿爭議性的話題則是其引發(fā)輿論熱議的關鍵。從傳播學視角來看，疫情之下，作為刺激消費措施的消費券之所以引發(fā)熱議，與其社交媒體傳播屬性、媒體議程設置引導全民消費和網民線上的儀式感消費密不可分。

①社交媒體的多級傳播使“消費券”成為熱門話題

從“消費券”的社交媒體傳播過程來看，這是一個多級傳播的過程。政府引發(fā)消費券刺激消費的文件之后，首先通過主流傳統(tǒng)媒體、網絡媒體傳播出去，一大群意見領袖接受到這一政策信息產生濃厚的傳播興趣，隨之影響較多的受眾。而這些受眾進一步分享給更廣大的受眾，從而達成大眾傳播所不具有的效果。在逐級擴散、相互滲透當中，起作用的是意見領袖和人際傳播所帶來的影響力。比如，@人民日報 3月29日18時56分的一條【邀群眾下館子！#河北秦皇島發(fā)500萬元消費券#】博文，經過@龍江檢察 @女權 @撩漢指揮官 @徐魯 等大V的轉發(fā)、評論，被@綏北檢察 @小眼睛萌妹 再度轉發(fā)、收獲更多網民的點贊。其中，@女權 的一則“全國推廣！！”的評論熱度最高，產生了“南京早就發(fā)過五億消費券了”、“嘉興2億”、“福州人民羨慕”等評中評的內容，網絡上的人際傳播更好地彌補了網民之間的信息空白，提升了話題討論量。

由以上關于“消費券”的關注博主分析可見，活躍度排名靠前的博主有@南京發(fā)布 @每日經濟新聞 @新浪財經 @江蘇新聞 @洪榕 等等。發(fā)放消費券用來刺激消費這一消息從多個媒體傳播到多個意見領袖，后又經過人際傳播環(huán)節(jié)，諸多網民之間各種信息交流和過濾，從而產生多級傳播影響力。

②媒體議程設置積極引導全民消費

議題設置理論認為，媒介議題使某些事實從無數客觀事實中凸顯出來，顯得格外重要，從而影響公眾把那些問題視為重要的問題；而事實或論題在大眾傳播媒介中出現的頻次，是受眾賴以判斷事實或論題重要與否的主要依據。輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹眼速讀網顯示，微博客類社交平臺、微信公眾號、搜狐新聞、騰訊新聞、今日頭條等網絡平臺上關于“消費券”的內容頻頻出現，有利于全方位擴大公眾知情面。

關于媒體針對“消費券”議程設置的具體方式，可以從以下兩個方面來理解。一是疫情期間本來就存在相關的熱點吸引著人們的關切與聚焦，媒體利用熱搜話題能進一步加以積極引導，比如中國新聞網#北大專家建議發(fā)放1000元消費券#、新浪財經#南京67萬人次搖中消費券#、錢江視頻#杭州發(fā)放16.8億元消費券#，媒體將網民討論劃定在這些話題內，凸顯這些話題的重要性，影響網民認知。二是媒體利用所注意到的目前網絡上存在的潛在思潮或所預測到的未來發(fā)展趨勢，通過相關新聞評論主動實現對輿論的組織和引導。比如，2月26日，證券時報《擴大有效需求 發(fā)放消費券或可一試》，彼時各地消費券發(fā)放還尚未形成潮流趨勢，媒體這一呼吁網民接受消費券起到了造勢的作用；3月18日，南方日報《消費券不必一哄而上》給各地集中涌現的消費券政策降了溫，有助于引導網民理性認識消費券；3月22日，經濟日報《有針對性安排實施消費券政策》稱應參照自身實際情況和歷史實踐經驗，“兼顧穩(wěn)增長與保民生”，非常中肯同時能對網民形成警醒。不同的媒體從“消費券”的不同的認知過程出發(fā)選擇了各自的評論著眼點，卻保持了相對一致的“刺激消費”這一基本基調，增加了網民的認知程度。

③傳播儀式觀視角下的儀式感消費

受“全民消費”情緒的渲染和疫情導致消費行為降低的實際影響，網民產生了“報復性消費”“吃吃吃”“買買買”的消費幻想，以哄搶、瓜分“消費券”和互動、分享相關體驗的狂熱姿態(tài)陷入了一種頗具儀式感的狂歡。

從消費者和消費券發(fā)放者來說，由發(fā)放者創(chuàng)造的要求消費者通過各地APP參加、申請報名、搖號獲得消費券這一儀式影響著消費者內心體驗，是儀式感的塑造和重復的過程；從消費者和產品來說，由消費者使用消費券所進行的吃、購、游、娛樂等各項產品消費，是疫情時期的一種特殊消費儀式，與平時同樣的產品消費相比更有記憶效果；從消費者和消費者來說，發(fā)放消費券的地區(qū)獲得消費券和未獲得消費券以及未發(fā)放消費券的地區(qū)如何看待消費券都存在巨大的差異，從網絡上隨處可見的曬消費券消費賬單到對使用消費券羨慕、期盼的話語表達，加強了消費者之間的群體性，建構出集體消費儀式。

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