網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽：北京2022年冬奧會 體育輿情 情感演化 傳播規(guī)律 輿論宣傳

（北京冬奧會閉幕，圖片來源：@人民日報(bào)）

事件簡介：2022年2月20日晚，隨著國家體育場奧林匹克主火炬熄滅，經(jīng)過6年多時間的籌備和16天激動人心的比賽日程，北京2022年冬奧會圓滿落幕。來自91個國家和地區(qū)的近3000名冰雪運(yùn)動健兒奮力拼搏、挑戰(zhàn)極限、超越自我，刷新了2項(xiàng)世界紀(jì)錄和17項(xiàng)冬奧會紀(jì)錄，完美演繹了“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言，展現(xiàn)出了“一起向未來”的新愿景。北京冬奧會獲得了國際社會高度評價，北京作為首個“雙奧之城”載入史冊，專業(yè)、公平的競賽環(huán)境給世界留下深刻印象，有力有效的防疫措施為今后舉辦國際性重大活動提供了成功范式，綠色低碳、可持續(xù)利用的辦奧模式留下豐富冬奧遺產(chǎn)。

研究概述：在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的時代下，作為極易引起全民圍觀的公共熱點(diǎn)事件，冬奧會與網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)系越來越緊密，官方以及各類媒介熱衷于體育賽事、運(yùn)動員等相關(guān)信息的報(bào)道、評價，公眾傾向于通過社交平臺或自媒體表達(dá)觀點(diǎn)和看法，合力促使北京冬奧會網(wǎng)絡(luò)輿情的生發(fā)。換句話說，北京冬奧會輿情即是指在冬奧會開幕至閉幕期間（包括此前后的一定時期內(nèi)），不同的傳播主體圍繞賽事及周邊話題所形成的各種信息的多渠道交叉擴(kuò)散傳播，并由此呈現(xiàn)出的特定的網(wǎng)絡(luò)輿論。本文以北京2022年冬奧會輿情傳播為研究對象，通過全網(wǎng)輿情熱度態(tài)勢、媒體報(bào)道話語、網(wǎng)絡(luò)熱議話題及情感演化等輿情大數(shù)據(jù)作出分析解讀，進(jìn)一步探討北京冬奧會國內(nèi)輿論場的主要傳播特點(diǎn)、總結(jié)傳播規(guī)律，基于此給予大型賽事體育輿情應(yīng)對提供更多地參考價值。

一、北京2022年冬奧會整體輿情態(tài)勢

北京冬奧會搭載著各種網(wǎng)絡(luò)傳播手段形成了持續(xù)性高位發(fā)展的熱度趨勢。一方面，冬奧會輿情有著較為完整的“生成-爆發(fā)-反復(fù)波動-消解”的生命周期；另一方面，在傳播密度、輿論影響力方面遠(yuǎn)高于同期其他事件。冬奧會各階段輿情發(fā)展及規(guī)律劃分如下：

1、生成期發(fā)展快

2月4日冬奧會開幕之前為輿情生成期，此時網(wǎng)絡(luò)平臺上相關(guān)預(yù)熱話題已經(jīng)開始少量出現(xiàn)，熱度值在低水平線上呈小幅快速上漲的態(tài)勢。由多家主流媒體所設(shè)置的#北京冬奧開幕式的期待值已拉滿#、#北京冬奧會金牌賽事指南#、#北京冬奧會火炬接力啟動#、#和北京冬奧一起向未來#等話題使網(wǎng)民關(guān)注冬奧、參與冬奧討論興趣的越來越大，產(chǎn)生良好的推進(jìn)效果。

2、爆發(fā)期峰值高

北京冬奧會于2月4日晚8時正式開幕，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，社交網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于冬奧會的熱搜話題超過百個，冰墩墩、立春、24節(jié)氣倒計(jì)時、羽絨服走秀、雪花中國結(jié)、冰雪五環(huán)、張藝謀、巴赫、吹號小男孩等等開幕式衍生出的相關(guān)元素引起廣大網(wǎng)民的集體圍觀、歡呼，助力輿情熱度直線上升，直至2月5日峰值到來，且為北京冬奧會輿情熱度的最高值。

3、持續(xù)期波動多

2月5日北京冬奧會賽事迎來首個金牌的誕生，各方的關(guān)注重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移到運(yùn)動項(xiàng)目及運(yùn)動員身上，直至2月20日閉幕式期間，輿情熱度持續(xù)不斷的出現(xiàn)起伏波動。首先，遇中國運(yùn)動員有沖擊比賽項(xiàng)目金牌時網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度則會明顯升高，谷愛凌、蘇翊鳴靠實(shí)力出圈；其次，外國冰雪運(yùn)動名將在國內(nèi)社交平臺上同樣高人氣關(guān)注，如日本羽生結(jié)弦4A挑戰(zhàn)、俄羅斯三娃；最后，冬奧知識科普、吉祥物冰墩墩“頂流”及周邊“蹭熱度”，輿情始終高位運(yùn)行。

4、消解期尾部長

2月20日晚8時北京冬奧會閉幕，高亭宇扛著徐夢桃、折柳枝、主火炬熄滅、巨型中國結(jié)、運(yùn)動員們好歡樂、天下一家煙花等閉幕式上的元素再度引發(fā)討論熱潮，2月21日輿情進(jìn)入消解期，熱度回歸到開幕式之前的水平。但從趨勢看，凸顯出了一定的長尾效應(yīng)。網(wǎng)民聲音聚合形成強(qiáng)大的話語場和傳播效力，冬奧會的輿論影響仍在蔓延。

二、北京2022年冬奧會網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)

冬奧會本身屬于世界范圍內(nèi)的體育盛事，具有傳播“普世價值”的公開性，特別是在網(wǎng)絡(luò)以及自媒體時代，其意義更是超越了賽事本身的得失，構(gòu)建出超越時空差別的冬奧會輿論環(huán)境，不同的傳播平臺、傳播主體在國內(nèi)輿論場有著各自的呈現(xiàn)。

1、基于不同的傳播平臺

社交網(wǎng)絡(luò)是北京冬奧會傳播的第一大平臺，占比高達(dá)82%；APP以及新聞平臺占比13%，微信、視頻分別占比1%。聚集度高的各冬奧熱搜話題在更大程度的交流與自由表達(dá)的空間中將網(wǎng)民注意力疊加累積，形成網(wǎng)絡(luò)傳播的“馬太效應(yīng)”。其原因一是社交網(wǎng)絡(luò)平臺即時互動性特點(diǎn)為傳播者提供了話語傳播的絕佳途徑，媒體利用社交網(wǎng)絡(luò)成為信息的首發(fā)者獲得流量，網(wǎng)民利用社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)情感的聯(lián)動，技術(shù)加持下優(yōu)勢得到發(fā)揮；二是社交網(wǎng)絡(luò)平臺上冬奧會的信息占據(jù)主導(dǎo)，網(wǎng)民雖有信息選擇的自由，但出于信息源的有限以及從眾心理，網(wǎng)民極易將目光投向已經(jīng)獲得高關(guān)注的事件，而冬奧會的霸屏反過來獲得更多地注意力資源。

處于第二三位的AAP以及新聞平臺，傳播主要對象為移動網(wǎng)絡(luò)用戶，即以手機(jī)為代表的移動終端使用者，信息傳播特點(diǎn)也有其特殊性。從信息發(fā)布者來看，標(biāo)題以刺激用戶眼球?yàn)槟繕?biāo)，內(nèi)容上可隨意編輯；從用戶角度看，以分享、點(diǎn)贊、評論為主要的互動形成，時效性較低、交互性較差。微信和視頻平臺雖然在用戶基數(shù)、使用頻率方面較大，但由于私域化、圈層性、碎片化的特點(diǎn)，在冬奧會這一公共話題傳播上體量遠(yuǎn)低于前三者。

2、基于不同的傳播主體

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，無國界、開放性的北京冬奧會傳播主體更加多元化，官方媒體、專業(yè)性的自媒體、運(yùn)動員個人賬號以及普通網(wǎng)民都以各自的傳播意圖進(jìn)行話語表達(dá)。

官方媒體進(jìn)行議題設(shè)置積極塑造良好的輿論環(huán)境

總的來看，官方主流媒體為本次冬奧會網(wǎng)絡(luò)議題的主要設(shè)置者，充分發(fā)揮了冬奧會信息傳遞、冬奧知識解釋以及冬奧輿情動員的主要功能，在敘事話語表達(dá)上有效地彌合了官方和民間的鴻溝，起到掌握主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán)和提高輿論引導(dǎo)力的功能。

一方面，主流媒體通過典型人物報(bào)道塑造正能量形象。谷愛凌在冬奧會上的“二金一銀”的不俗表現(xiàn)一時間名聲大噪，媒體抓住谷愛凌既有個性又有高尚的情懷內(nèi)在品質(zhì)，個人宣傳注重立意的深刻性，如《谷愛凌：熱愛讓夢想成真》、《少年派谷愛凌的“野蠻進(jìn)化”》《從谷愛凌刷屏看年輕一代的文化自信》，用谷愛凌的成功激勵年輕人。另一方面，媒體評論性報(bào)道更好的把握輿論導(dǎo)向，如《“熱愛祖國的情，深刻在骨子里”》《人民網(wǎng)評：北京冬奧會向世界展示中國自信》《望海樓·“冬奧之光”系列評論⑤：北京冬奧會，中華文化與冰雪文化交相輝映》等等，主流媒體借助冬奧會極力弘揚(yáng)愛國精神、建構(gòu)文化認(rèn)同感。再者，花滑運(yùn)動員朱易的失誤使其陷入網(wǎng)暴的深淵，多家媒體集中發(fā)布多篇特寫，《朱易：微笑離場》《朱易首次奧運(yùn)之旅 逆境中實(shí)現(xiàn)自我突破綻放最美笑容》《專訪朱易:一位認(rèn)真、誠懇，努力追逐夢想的19歲女孩》，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情防止進(jìn)一步發(fā)酵，匡正輿論導(dǎo)向。

網(wǎng)民正面情感彰顯冬奧會輿情的情感傳播儀式

北京冬奧會網(wǎng)民總體正面情感占比高達(dá)86%，國內(nèi)網(wǎng)民個體以積極、樂觀的心態(tài)參與冬奧會相關(guān)話題的圍觀以及意見表達(dá)；整個冬奧會輿情周期內(nèi)的情感演化過程，正面情感始終占據(jù)上風(fēng)，群體情感隨時間的進(jìn)展而有規(guī)律的正面共振。數(shù)量龐大的網(wǎng)民通過個體的自我表達(dá)凝結(jié)成網(wǎng)民群體的自覺，呈現(xiàn)出冬奧會期間輿情感傳播儀式。

冬奧會特定的網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民共同在場的情況下通過共同的興趣關(guān)注點(diǎn)極易形成集體興奮，王濛專業(yè)、幽默而富有激情的個性化解說被眾多網(wǎng)民強(qiáng)勢追捧，“我的眼睛就是尺”在網(wǎng)絡(luò)直播鏡頭下網(wǎng)民打破地域隔閡形成身份認(rèn)同；閉幕式#巴赫說這是一屆無與倫比的冬奧會#激起網(wǎng)民愛國情感的分享欲，“能在中國舉辦冬奧會，是奧林匹克的榮幸”“還夸全體中國人了，等于夸我了”“08年羅格也是這么說的。贊，雙奧北京！”，網(wǎng)民之間對話評論使正面輿情信息呈幾何倍數(shù)增長，通過互動產(chǎn)生情感共鳴。

三、北京2022年冬奧會輿情傳播規(guī)律分析

縱觀北京2022年冬奧會輿情傳播熱度并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)，可以窺見冬奧會輿情信息在輿論場中并非靜態(tài)和一成不變，幾乎每個議題背后都有傳播規(guī)律的深刻影響。

1、運(yùn)動員明星化及冰墩墩周邊娛樂化

運(yùn)動員的明星偶像化不是冬奧會期間特有的現(xiàn)象，但谷愛凌火爆成為“頂流”卻是本屆冬奧會的一大特色。谷愛凌的特殊的歸化身份、家庭成長環(huán)境、教育方式、父母隱私等成為網(wǎng)民喜聞樂見的談資，網(wǎng)民頻頻接觸相關(guān)消息，進(jìn)而為其打上“金牌冠軍+天才少年+學(xué)霸”的人設(shè)，模糊了受眾的關(guān)注焦點(diǎn)。與之類似的還有吉祥物冰墩墩及周邊過度的娛樂化、商業(yè)化，冰墩墩屢屢上榜熱搜話題，網(wǎng)民掀起“一墩難求”的消費(fèi)熱潮，更有不法商家蹭熱度，使其文化價值大打折扣。

2、唯金牌論式微和“流量”至上論興起

朱易事件在唯金牌論式微的輿論環(huán)境下從引發(fā)眾怒遭網(wǎng)暴到媒體釋疑爭取公眾寬容和理解，體現(xiàn)出謹(jǐn)防“矯枉過正”的輿論正義。對于網(wǎng)民來說，冬奧會運(yùn)動員獲得金牌的榮譽(yù)感和比賽拼搏的競爭性同樣重要；對于媒體來說，報(bào)道有爭議性的“流量”人物不是洪水猛獸般的負(fù)面嘲諷和罵聲，有理有據(jù)的發(fā)聲更有感染力。

3、國家形象的多維度立體化傳播

北京冬奧會為國家形象的多維度立體化傳播提供了良好契機(jī)，在開幕式、閉幕式上，雪花的故事、二十四節(jié)氣生命文化、破冰寓意、迎客松、緬懷逝者的送別文化等具有中國特色的文化元素悉數(shù)亮相，體現(xiàn)出文化傳承中的自我認(rèn)同以及樂觀、開放、包容的自信精神。網(wǎng)民沉浸于文化的沖擊下塑造出“想象共同體”，首先表現(xiàn)為個人和集體的情感共振，營造出濃厚的理性輿論氛圍；再者是自我和他者之間民族意識的沖突，對日本運(yùn)動員羽生結(jié)弦的大肆宣傳被詬病，催生出部分極端觀念。

四、結(jié)語

總結(jié)北京2022年冬奧會國內(nèi)輿情成功的經(jīng)驗(yàn)以及負(fù)面輿情產(chǎn)生的啟示可為舉辦大型體育賽事提供借鑒，在此基礎(chǔ)上助力體育輿情形成更為合理、科學(xué)的輿論宣傳體系。冬奧會輿情整體而言是正面的、積極的，在媒體以及網(wǎng)民的努力下充滿愛國情懷和文化自信。但同時我們看到，冬奧會網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中媒體適度適時地控制宣傳節(jié)奏方能引導(dǎo)輿情朝著更加正能量的方向發(fā)展。此外，媒體還要做好負(fù)面輿情主體的積極應(yīng)對和解釋，引導(dǎo)網(wǎng)民對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行理性思考，用辯證思維、客觀的態(tài)度對待負(fù)面輿情事件和輿情話題，加強(qiáng)“兩個輿論場”的溝通，減少、降低網(wǎng)絡(luò)暴力行為等。

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