網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，發(fā)展勢頭迅猛，公益直播等形式也體現(xiàn)了不小的積極作用，但在這個過程中也涌現(xiàn)出許多問題。各種直播亂象屢見報端，未成年人被卷入網(wǎng)絡(luò)直播營銷的事件時有發(fā)生：3歲女孩被爸媽喂到70斤當(dāng)“吃播”賺錢、由于長相酷似馬云被帶到各地做直播的小男孩范小勤等等。另一方面，在直播帶貨短時間內(nèi)達(dá)成數(shù)額可觀的交易量背后，消費者權(quán)益侵害問題也備受關(guān)注，購買后退貨退款困難、虛假宣傳貨不對板等， 3天賣出130萬元假口紅、糖水燕窩等新聞暴露出的直播已然成為假貨團(tuán)伙快速撈金作案的新窗口。

在此背景下，近日，七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室負(fù)責(zé)人提到，《辦法》旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

根據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)的分析，《辦法》于4月23日上午10點發(fā)布于國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官網(wǎng)后，向全網(wǎng)各平臺擴(kuò)散，以新聞客戶端、數(shù)字報與在線社交平臺為主要，人民日報、新華社等官方媒體在多平臺密集的報道使傳播速度與范圍都迅速提升，僅在1小時內(nèi)七部門聯(lián)合發(fā)文規(guī)范直播帶貨的全網(wǎng)熱度就達(dá)到高峰數(shù)值。之后各媒體對《辦法》中各要點進(jìn)行側(cè)重提煉，各地政法新媒體賬號積極進(jìn)行內(nèi)容方面的法治宣傳，這類報道與網(wǎng)民對此的討論使《辦法》首發(fā)后的輿情發(fā)展仍保持在一個較為穩(wěn)定的水平，公眾對關(guān)注熱點的探討造成輿情數(shù)據(jù)時有回彈。

未成年人直播與平臺責(zé)任問題被強(qiáng)調(diào)

以主流社交平臺為代表，官方媒體從以往新聞事件中公眾較為關(guān)注的幾個熱點出發(fā)，有側(cè)重地進(jìn)行了議題設(shè)置，對《辦法》中涉及的幾大要點進(jìn)行了報道：

1）針對呼聲強(qiáng)烈的未成年人保護(hù)問題，著重強(qiáng)調(diào)#16周歲以下不得直播帶貨#，直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲，避免出現(xiàn)未成年人吃播、輟學(xué)直播等現(xiàn)象。

2）在直播平臺自身管控方面，首次明確界定了直播平臺應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，如#直播營銷平臺建黑名單制度#、應(yīng)制定直播營銷商品和服務(wù)負(fù)面目錄，督促平臺做好事前預(yù)防、事中警示、事后懲處全流程的管控督查措施，填補(bǔ)以往可能出現(xiàn)的“事前管控少、事后甩鍋快”的管理空缺。

3）關(guān)于消費者維權(quán)難、維權(quán)周期長等問題，提出#直播帶貨不得刪除屏蔽不利評價#欺騙誤導(dǎo)用戶，直播營銷平臺在消費者進(jìn)行維權(quán)時應(yīng)積極協(xié)助，直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依法依規(guī)履行消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任和義務(wù)，不得故意拖延或者無正當(dāng)理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

此外，在本次規(guī)范中，涵蓋的是各類直播形式，除了常見的視頻直播之外還包括音頻直播、圖文直播等直播形式，近期新興的虛擬形象直播的隱私和信息保護(hù)問題也被提到，在各條例規(guī)定之余完善了民事、行政和刑事法律責(zé)任相銜接的體系化規(guī)定，促進(jìn)相關(guān)責(zé)任追溯與懲處落實。

網(wǎng)民大多對此次規(guī)范發(fā)布持支持態(tài)度，在對直播行業(yè)營銷管理辦法出臺叫好的同時，也表示目前存在賣完商品之后直接下架換鏈接等使評價工具失效的情況，還提出了希望對其他平臺如線上社交平臺的營銷亂象進(jìn)行管制的呼聲。

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