2025年11月12日00:00 – 2025年11月14日14:00

一、事件概況

2025年11月12日，奇瑞汽車旗下風云X3L車型在湖南張家界天門山景區(qū)進行“爬天梯”極限挑戰(zhàn)測試。測試過程中，車輛因安全防護繩固定點卸扣意外脫落，導致防護繩纏繞車輪，動力輸出受阻，車輛從臺階上滑下并撞擊護欄，造成部分護欄受損，事件未造成人員傷亡。次日（11月13日），奇瑞汽車發(fā)布官方致歉聲明，承認測試存在風險預估不足和細節(jié)疏漏，承諾將全力修復并承擔賠償責任。受此事件影響，奇瑞汽車在港股的股價當日下跌2.17%，市值蒸發(fā)約40億港元。天門山景區(qū)方面表示，天梯區(qū)域在事件發(fā)生后已對游客關(guān)閉進行維護，但天梯本身已于13日重新開放，受損的石質(zhì)護欄預計需8至10天定制修復。景區(qū)負責人澄清該活動已做好游客隔離，護欄損失金額為數(shù)萬元。張家界市永定區(qū)文旅局則表示，此類由景區(qū)自行舉辦的活動無需文旅部門審批。該事件引發(fā)了公眾和媒體對于商業(yè)營銷活動在公共景區(qū)安全邊界以及企業(yè)營銷方式的討論。

二、輿情綜述

2025年11月12日00時至2025年11月14日14時，境內(nèi)有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的輿情信息主要傳播平臺為短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)、新聞APP等?？傮w情感傾向以中性為主。其中，中性信息約占49.2%；負面信息約占29.1%；正面信息約占21.7%。輿情在11月13日達到最高峰。

三、輿情趨勢

該時段內(nèi)，境內(nèi)有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的輿情信息，媒體輿情于11月13日08時達到最高峰，網(wǎng)民輿情于11月13日17時達到最高峰。

四、傳播平臺

該時段內(nèi)，境內(nèi)有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的輿情主要集中在短視頻平臺，相關(guān)輿情量占總量的39.7%，其次為社交網(wǎng)絡(luò)約占34.0%，新聞APP約占22.4%。

五、情感分析

該時段內(nèi)，境內(nèi)有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的輿情情感傾向中，中性輿情占比最多，達到49.2%；負面輿情次之，占29.1%；正面輿情占比最少，為21.7%。

六、熱詞分析

該時段內(nèi)，有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的話題提及頻次較高的詞語有“天門山”、“奇瑞”、“景區(qū)”、“測試”、“天梯”等。

七、媒體報道

該時段內(nèi)，有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的媒體對此次事件的報道主要觀點可歸納如下：

（一）聚焦營銷方式的合理性與品牌形象影響  據(jù)每日經(jīng)濟新聞、新京報、紅星新聞報道 多家媒體一致批評奇瑞此次天門山挑戰(zhàn)屬于“浮夸營銷”或“出位營銷”，指出車企陷入“非極端不營銷”的怪圈。報道認為，此類極限測試與城市SUV的實際使用場景脫節(jié)，本質(zhì)是博眼球的表演而非真實性能驗證，不僅暴露品牌創(chuàng)新乏力與增長焦慮，更因事故“翻車”直接損害品牌公信力。輿論呼吁車企應(yīng)回歸產(chǎn)品核心，以技術(shù)實力而非危險噱頭贏得市場認可。

（二）討論公共景區(qū)資源使用的邊界與社會責任  據(jù)新京報、紅星新聞、半月談報道 媒體普遍質(zhì)疑車企將5A級景區(qū)作為商業(yè)測試場地的合理性，強調(diào)天門山作為公共旅游資源，其生態(tài)價值與文化象征意義不應(yīng)被商業(yè)活動侵占。報道指出，此類活動迫使游客繞行，模糊了公共空間與商業(yè)行為的界限，實質(zhì)是將公共注意力私有化。評論認為，品牌挑戰(zhàn)性能極限無可厚非，但絕不能以犧牲公共利益為代價，需建立更嚴格的景區(qū)活動審批機制。

（三）關(guān)注測試安全責任與風險管控缺失  據(jù)中國新聞周刊、法治日報、央廣網(wǎng)報道 媒體深入剖析事故原因，指出奇瑞聲明中“防護繩卸扣脫落”等技術(shù)細節(jié)，反映其前期風險預估不足、細節(jié)把控存在疏漏。報道強調(diào)，在坡度陡峭、臺階濕滑的復雜環(huán)境中進行高危測試，本應(yīng)配備萬全防護措施，但企業(yè)顯然未充分評估潛在風險。輿論批評此類“試探安全底線”的行為，呼吁車企將安全置于營銷效果之上，避免因管控失當引發(fā)更大事故。

（四）追問景區(qū)管理責任與商業(yè)合作規(guī)范  據(jù)澎湃新聞、觀察者網(wǎng)、新浪熱點報道 部分媒體曝光天門山景區(qū)為“私人承包”性質(zhì)，并指出此類活動無需文旅部門審批，僅由景區(qū)自主管理。報道質(zhì)疑景區(qū)為商業(yè)利益放任高風險活動，忽視公共設(shè)施保護與游客安全權(quán)益。輿論呼吁明確景區(qū)在類似商業(yè)合作中的監(jiān)管責任，要求其完善風險評估流程，避免因“場地租賃”合作模式導致安全責任虛化。

（五）延伸探討品牌價值觀與消費者信任重構(gòu)  據(jù)國是直通車、半月談、新浪財經(jīng)報道 評論指出，當前消費者已對“視覺奇觀”式營銷產(chǎn)生“祛魅”，更關(guān)注品牌在安全、環(huán)保等普世價值上的踐行。奇瑞事件與此前始祖鳥煙花爭議類似，均因價值觀與行動背離引發(fā)輿論反噬。媒體認為，企業(yè)若一味追求流量而忽視社會責任，不僅難以建立情感聯(lián)結(jié)，反而會加速品牌信任流失，未來營銷應(yīng)回歸真誠與務(wù)實。

八、大V言論

該時段內(nèi)，有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的大V言對此事件的評論主要可分為以下幾個類別：

（一）營銷策略的冒進與失敗  奇瑞此次天門山挑戰(zhàn)被廣泛視為一次倉促的模仿營銷，意圖復刻路虎攬勝2018年成功登頂?shù)陌咐Y(jié)果適得其反。許多評論指出，風云X3L作為一款定位城市通勤的平價SUV，強行對標百萬級越野車型，暴露了品牌對自身產(chǎn)品定位的認知偏差。大V們批評奇瑞為博眼球而忽視實際性能，準備不足導致車輛溜車撞欄，不僅未能提升形象，反而淪為全網(wǎng)笑柄。事件發(fā)酵后，奇瑞的多次致歉被指缺乏深刻反思，凸顯公關(guān)策劃的業(yè)余。整體上，輿論認為這種“噱頭大于實質(zhì)”的營銷方式透支了品牌信譽，建議車企應(yīng)更注重用戶真實需求而非盲目跟風。

（二）安全風險評估的嚴重缺失  天門山事件凸顯了極限商業(yè)活動中安全預案的薄弱。多位大V強調(diào)，奇瑞在測試前未充分評估風險，如防護繩固定點意外脫落這種低級錯誤，直接導致車輛失控。評論指出，在濕滑陡峭的天梯上進行高風險操作，本應(yīng)有多重備份措施，但策劃方顯然心存僥幸。類似批評延伸至行業(yè)通病，認為車企為追求流量常忽視安全底線，如未提前演練、未選擇低峰期等。輿論呼吁所有商業(yè)活動必須將安全置于首位，完善應(yīng)急預案，避免將公共景區(qū)變?yōu)椤霸囼瀳觥保舜谓逃枒?yīng)成為全行業(yè)警鐘。

（三）景區(qū)管理與商業(yè)合作的邊界爭議  針對天門山景區(qū)的角色，觀點呈現(xiàn)兩極分化。一部分大V指出，景區(qū)為私人承包，商業(yè)合作本屬正常，損壞護欄可通過賠償修復，不應(yīng)過度上綱上線。他們批評媒體以“天梯之傷”等煽情標題炒作，忽視了景區(qū)通過活動創(chuàng)收的合理性。另一派則反駁稱，即使景區(qū)商業(yè)化，核心設(shè)施如天梯具有公共屬性，車企測試占用游客通道侵犯公眾權(quán)益。爭議焦點在于景區(qū)是否應(yīng)嚴格審批高風險活動，以及商業(yè)利益與公共安全如何平衡。整體上，輿論呼吁景區(qū)明確責任邊界，避免為短期流量犧牲長遠口碑。

（四）媒體輿論的夸大與雙標傾向  不少大V指責部分媒體對事件反應(yīng)過度，存在明顯的雙標行為。例如，路虎當年成功挑戰(zhàn)時鮮有質(zhì)疑，而奇瑞失敗后卻被冠以“破壞文物”“道德缺失”等帽子，被指刻意煽動公眾情緒。評論認為，這種“柿子挑軟的捏”的報道方式缺乏理性，不僅無助于問題解決，反而制造對立。大V們呼吁媒體應(yīng)基于事實而非情緒引導，減少對商業(yè)事件的道德綁架，強調(diào)天門山本身常年舉辦極限活動，奇瑞的失誤更應(yīng)視為技術(shù)問題而非倫理危機。輿論期待更客觀的討論環(huán)境，避免網(wǎng)絡(luò)戾氣蔓延。

（五）極限測試的實際意義與用戶價值  眾多評論質(zhì)疑此類汽車極限測試的實際意義，認為其脫離普通用戶場景。大V們指出，攀爬天梯等表演對消費者選購毫無參考價值，畢竟日常駕駛中無人會挑戰(zhàn)陡峭臺階，車企更應(yīng)聚焦續(xù)航、安全性等實用指標。批評聲指出，這種“為營銷而營銷”的行為浪費資源，且可能誤導用戶模仿危險操作。相反，支持者認為挑戰(zhàn)本身能展示技術(shù)突破，但前提是準備充分。整體上，輿論傾向于車企應(yīng)減少浮夸噱頭，多投入核心技術(shù)研發(fā)，以真實產(chǎn)品力而非短暫流量贏得市場。

九、網(wǎng)民情緒

該時段內(nèi)，通過對有關(guān)“奇瑞汽車就天門山挑戰(zhàn)測試意外致歉”的網(wǎng)民言論進行情感傾向分析，大眾情緒分布如下：

十、網(wǎng)民觀點

（一）支持奇瑞的挑戰(zhàn)精神與擔當盡管奇瑞汽車在天門山的極限挑戰(zhàn)測試中未能成功，并發(fā)生了意外損壞了景區(qū)設(shè)施，但許多網(wǎng)民認為其敢于挑戰(zhàn)高難度的勇氣本身就值得肯定。測試失敗后，奇瑞方面迅速公開道歉并承諾賠償修復，這種不推卸責任、積極面對問題的態(tài)度被廣泛視為企業(yè)擔當?shù)捏w現(xiàn)。部分觀點指出，失敗是成功之母，此次意外積累的經(jīng)驗將有助于品牌未來的成長，他們欣賞這種不畏艱難、勇于嘗試的精神，并認為這比單純的營銷成功更能展現(xiàn)品牌的韌性和誠意，因此對奇瑞品牌持支持或諒解態(tài)度。

（二）質(zhì)疑測試的必要性與企業(yè)營銷動機相當數(shù)量的網(wǎng)民對奇瑞選擇在天門山景區(qū)進行此類極限測試的必要性和合理性提出質(zhì)疑。他們認為，這種測試更像是一場博眼球的營銷秀，而非嚴謹?shù)能囕v性能測試，其實際價值存疑。觀點指出，專業(yè)的測試應(yīng)該在專用的封閉場地進行，而非在公共景區(qū)，后者不僅存在不可控的安全風險，還可能對公共資源造成不必要的破壞。部分言論嚴厲批評企業(yè)為了營銷效果而濫用公共資源，將商業(yè)活動凌駕于公共安全之上，認為這種行為缺乏社會責任感和對規(guī)則的敬畏。

（三）批評活動對公共資源與安全的漠視此觀點集群強烈譴責測試活動對天門山景區(qū)（特別是“天梯”）造成的破壞，并擔憂其對公共安全構(gòu)成的潛在威脅。網(wǎng)民認為，景區(qū)屬于公共資源，為了單一企業(yè)的商業(yè)測試而關(guān)閉部分區(qū)域影響公眾游覽權(quán)益，是將商業(yè)利益置于公共利益之上的不當行為。即使景區(qū)設(shè)施為后期修建而非文物，其損壞也反映了活動組織方風險預估不足、安全措施不到位的問題。這種對公共空間和安全的漠視引發(fā)了公眾反感和對景區(qū)管理責任的追問，認為必須追究相關(guān)方的責任以防止類似事件再次發(fā)生。

（四）認為事件后果被夸大且修復即可部分網(wǎng)民認為，公眾和媒體對此事的反應(yīng)有些過度解讀和夸大。他們指出，天門山天梯是現(xiàn)代人工建筑，并非不可修復的歷史文物，既然奇瑞已經(jīng)承諾道歉和賠償，損壞的設(shè)施完全可以修復如初，因此不必上綱上線地批判。持此觀點者傾向于將事件視為一次普通的意外事故，認為重點應(yīng)放在及時的補救措施上，而非對品牌進行持續(xù)的道德批判。他們覺得過度糾纏于此次失誤對品牌不公平，甚至懷疑部分批評聲音是源于對國產(chǎn)品牌的苛責。

（五）擔憂事件對奇瑞品牌形象的負面影響這部分言論主要關(guān)注此次意外事件對奇瑞品牌形象和市場信心的沖擊。網(wǎng)民指出，高調(diào)挑戰(zhàn)的失敗，尤其是以損壞公物和安全隱患的方式呈現(xiàn)，極易給消費者留下產(chǎn)品性能不足、企業(yè)運營不專業(yè)的負面印象。結(jié)合事件發(fā)生后股價波動等市場反應(yīng)，觀點認為此類營銷失誤可能短期內(nèi)損害品牌聲譽，影響消費者信任，從長遠來看不利于品牌發(fā)展。他們建議企業(yè)應(yīng)將更多精力投入產(chǎn)品研發(fā)和實質(zhì)性的質(zhì)量提升，而非高風險的極限營銷。

十一、熱門文章

十二、風險分析

 公共安全與景區(qū)管理風險。本次事件發(fā)生在游客密集的5A級景區(qū)，車輛在攀爬陡峭天梯時發(fā)生意外下滑并撞擊護欄，雖未造成人員傷亡，但暴露出在公共景區(qū)開展高風險商業(yè)活動的巨大安全隱患?，F(xiàn)場視頻顯示車輛失控后退并伴有白煙，極易引發(fā)游客恐慌和踩踏等次生事故。天門山天梯作為主要游覽通道，因活動封閉及后續(xù)維修直接影響了游客正常游覽權(quán)益，暴露出景區(qū)管理方在商業(yè)活動審批、安全預案制定及公共資源調(diào)配方面存在明顯短板。部分網(wǎng)民質(zhì)疑景區(qū)為追求商業(yè)利益而忽視安全管理主體責任，這種負面認知若蔓延，將損害景區(qū)乃至地方旅游業(yè)的長期聲譽。

企業(yè)品牌與市場信任風險。奇瑞汽車此次極限挑戰(zhàn)本意是展示產(chǎn)品性能進行營銷，但意外失敗并公開致歉，形成了強烈的負面反差，對品牌形象造成了嚴重打擊。多家權(quán)威媒體如央廣網(wǎng)、每日經(jīng)濟新聞等發(fā)表評論，批評此種“博眼球”式營銷背離了以產(chǎn)品質(zhì)量贏得市場的根本邏輯。網(wǎng)絡(luò)輿論中大量聲音質(zhì)疑車輛本身的安全性與可靠性，甚至翻出企業(yè)過往類似營銷失敗案例，如“釋不歸”等博主指出的“反向營銷王者”現(xiàn)象，加劇了公眾對品牌技術(shù)實力的不信任感。資本市場反應(yīng)迅速，事件曝光后奇瑞汽車股價應(yīng)聲下跌，市值單日蒸發(fā)約40億港元，直接體現(xiàn)了市場信心受挫，若回應(yīng)不當，可能影響后續(xù)車型的市場接受度與銷售業(yè)績。

商業(yè)活動監(jiān)管與社會責任風險。事件引發(fā)了社會對在公共景區(qū)開展商業(yè)營銷活動合理性的廣泛討論。央廣網(wǎng)等媒體評論明確指出“天門山‘天梯’不是車企秀場”，批評此類活動占用公共資源、挑戰(zhàn)安全底線。網(wǎng)民觀點中不乏對景區(qū)審批環(huán)節(jié)的質(zhì)疑，認為“景區(qū)系私人承包”不能成為規(guī)避監(jiān)管的理由，并擔憂形成“給錢就折騰”的不良示范。張家界市永定區(qū)文旅局回應(yīng)“活動為景區(qū)舉辦，無需文旅部門審批”的說法，進一步凸顯了當前對于景區(qū)內(nèi)高風險商業(yè)活動的監(jiān)管可能存在盲區(qū)或標準不清晰的問題。此事件若處理不佳，可能引發(fā)公眾對相關(guān)監(jiān)管部門履職不力的批評，甚至推動更嚴格的法規(guī)政策出臺，增加企業(yè)未來類似營銷活動的合規(guī)成本與不確定性。

網(wǎng)絡(luò)輿情與二次傳播風險。事件在短時間內(nèi)迅速發(fā)酵，登上多個社交平臺熱搜榜，形成廣泛的輿論關(guān)注。媒體報道、大V解讀與網(wǎng)民討論相互交織，觀點呈現(xiàn)多元化，其中不乏情緒化表達和負面標簽化傳播，如“假越野露餡”、“自毀品牌”等。盡管企業(yè)已迅速致歉，但部分輿論焦點已轉(zhuǎn)向?qū)ζ放茪v史、營銷模式乃至企業(yè)文化的深層次質(zhì)疑，增加了輿情管理的復雜性。若后續(xù)善后處理、賠償修復等承諾未能及時、透明地落實，或出現(xiàn)新的爭議點，極易引發(fā)二次輿情危機，導致負面印象固化，對企業(yè)聲譽造成長期損害。

十三、后續(xù)工作建議

強化景區(qū)安全監(jiān)管與審批流程。建議文旅、市場監(jiān)管等主管部門立即介入，督導天門山景區(qū)對此次事件進行全面復盤，查明安全預案缺失、風險評估不足等管理責任。應(yīng)盡快聯(lián)合制定或完善針對景區(qū)內(nèi)舉辦高風險商業(yè)活動的審批標準與監(jiān)管細則，明確安全評估、應(yīng)急預案、公共影響評估、保險保障等為前置審批要件。對景區(qū)承包經(jīng)營方的管理行為加強監(jiān)督，確保其切實履行安全管理主體責任，杜絕“以包代管”。同時，對轄區(qū)內(nèi)其他景區(qū)類似活動進行風險排查，防患于未然。

督促企業(yè)落實主體責任與善后承諾。監(jiān)管單位應(yīng)約談奇瑞汽車，督促其切實履行致歉聲明中的承諾，以公開透明的方式盡快完成對天門山景區(qū)受損設(shè)施的修復和賠償工作，并及時向社會公布進展。要求企業(yè)深刻吸取教訓，徹底審視內(nèi)部營銷活動的風險評估與控制機制，將公共安全與社會責任置于商業(yè)宣傳之上。鼓勵企業(yè)將營銷重點回歸到產(chǎn)品本身的質(zhì)量、安全與用戶體驗上，通過扎實的技術(shù)創(chuàng)新和可靠的日常表現(xiàn)重建市場信心。

優(yōu)化輿情回應(yīng)與信息公開機制。建議責任單位奇瑞汽車和天門山景區(qū)建立協(xié)同輿情回應(yīng)小組，保持信息發(fā)布的一致性與及時性。除聲明外，應(yīng)通過官方渠道持續(xù)、透明地公布事件調(diào)查詳細進展、善后處理措施、景區(qū)恢復開放情況等信息，主動回應(yīng)公眾關(guān)切。對于網(wǎng)絡(luò)上的不實信息和惡意炒作，應(yīng)依法依規(guī)進行澄清。同時，可積極引入第三方專家或權(quán)威機構(gòu)對事件進行客觀解讀，引導輿論理性討論，降低情緒化傳播的負面影響。

推動行業(yè)自律與規(guī)范發(fā)展。建議相關(guān)行業(yè)協(xié)會以此事件為案例，組織研討，引導汽車行業(yè)反思營銷方式，倡導更加務(wù)實、負責任的品牌宣傳策略，避免過度依賴高風險、博眼球的極限挑戰(zhàn)。鼓勵景區(qū)行業(yè)加強自律，明確商業(yè)活動的公益與安全紅線，共同維護健康的旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境。通過行業(yè)共識與規(guī)范，逐步減少此類可能引發(fā)公共安全風險和社會爭議的營銷活動，推動企業(yè)競爭回歸到以創(chuàng)新、質(zhì)量和用戶價值為核心的良性軌道。

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