習(xí)近平總書記在2018年8月全國宣傳思想工作會議上的講話指出，必須科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)上輿情生成演化機理，不斷推進(jìn)工作理念、方法手段、載體渠道、制度機制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平。

如何科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律？本系列文章會結(jié)合輿論傳播、社交網(wǎng)絡(luò)、社會心理和大數(shù)據(jù)等綜合常見的網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，希望可以通過這些規(guī)律的解讀幫助黨政機關(guān)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，從而加快建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，提高綜合治網(wǎng)能力。

第八篇《逆火效應(yīng)》

“逆火效應(yīng)”（backfire effect）是說，如果一個人的信念遭到了對立觀點的反駁，那除非你能百分之百地說服他，否則他反而會強化自己的信念。因為接受對立觀點，就是對自己過去的否定，大多數(shù)人無法做到這一點。

如美國疾控中心曾駁斥過“疫苗會導(dǎo)致流感”的謠言。但發(fā)現(xiàn)在駁斥之后，愿意接種疫苗的人反而變少了：其原因人們猜測可能是遭到反駁之后再去接種疫苗，就等于承認(rèn)自己之前的做法都是錯的，出于逆反心理，人們干脆一硬到底。

總之，對于已經(jīng)接收了錯誤信息的人來說，讓他們回復(fù)到從未接觸過的狀態(tài)，是極為困難的事情。

為什么會出現(xiàn)逆火效應(yīng)？關(guān)于逆火效應(yīng)的一個流行解釋是信息受眾對辟謠信息的心理抗辯，如Petrova認(rèn)為，當(dāng)信息受眾感到面子或自主權(quán)受到威脅時，自身會產(chǎn)生奪回或堅持原有觀念的行為。其他還有如動機性推理、事實幻覺與動機誤解等解釋。

三類常見的逆火效應(yīng)

1. “熟識逆火效應(yīng)”Familiarity Backfire Effect

一個熟悉但是錯誤的信息，和一個復(fù)雜的理性的辟謠同時存在時，人們可能在短期內(nèi)記住辟謠，但在一段時間后可能會對“熟悉但是錯誤”的信息印象更深，并把它當(dāng)成正確的。

比如大V“江寧婆婆”曾多次科普“不存在一聞就倒一拍就暈的吸入式迷藥。”但卻被一部分人誤解為“沒有迷藥”，且經(jīng)常在各種案件下嘲諷其觀點，雖然那些案件并不是江寧所說的情況反而是江寧提示人們需要注意的。

2. “矯枉過正逆火效應(yīng)”O(jiān)verkill Backfire Effect

過多的證據(jù)或者所謂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，并不一定總是有效的。人們面對復(fù)雜的、難以理解的觀點時，可能會本能的躲避他們，不愿意花太多精力去理解。

3. “世界觀逆火效應(yīng)”Worldview Backfire Effect

簡單說是指，如果某些證據(jù)直接挑戰(zhàn)某人的世界觀對于有些信念強大而且政治認(rèn)同堅定的人群而言，就有可能發(fā)生逆火效應(yīng)。也就是說他們會拒絕接受挑戰(zhàn)他們的證據(jù)，而且更加堅信其原有的信念。比如美國當(dāng)年發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭的理由，是因為伊拉克有大規(guī)模殺傷性武器。但是當(dāng)戰(zhàn)后當(dāng)那些支持戰(zhàn)爭的人被告知，其實并沒有大規(guī)模殺傷性武器時，他們中的有些人并沒有因此而改變觀點，而是仍舊堅持支持美國發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭。

對政務(wù)輿情/宣傳工作的影響

最明顯、直接的影響，是對輿情工作中“辟謠”這一工作的影響。因為逆火效應(yīng)的存在，在一些情況下直接辟謠反而會引發(fā)對立情緒，導(dǎo)致辟謠后效果反而不如辟謠前的情況出現(xiàn)。

另外在日常宣傳中，也可能出現(xiàn)逆火效應(yīng)，特別是對一些已經(jīng)形成了某種觀點的群體來說，要想改變他們的想法是非常困難的，應(yīng)該非常講究方式方法。

應(yīng)該如何去做

在政務(wù)輿情工作過程中，如何避免逆火效應(yīng)？我們可以針對上面三種類型來逐一分析。

應(yīng)對“熟識逆火效應(yīng)”。

1. 核心觀點要簡潔、易于理解，方便受眾記憶。不要掉書袋。

2. 日常需要多次重復(fù)加深印象。只偶爾宣傳一次是無法和“熟識”效應(yīng)對抗的。

3. 直接陳述事實，不需要重復(fù)錯誤觀點。避免錯誤觀點再次給人印象并被記住。

應(yīng)對“矯枉過正逆火效應(yīng)”。

1. 同熟識逆火效應(yīng)類似，核心觀點要簡潔、易于理解。需要避免直接拋出復(fù)雜的論證過程，論證過程可以作為附錄留給專業(yè)人員研究。

2. 對于一些數(shù)字類型的，推薦用圖表等可視化工具來說明問題，易于理解，促使受眾感知到事實的證據(jù)易得感較高?！耙粓D勝千言”

3. 肯定受眾品質(zhì)。比如對需要羅列專業(yè)、相對難以理解的證據(jù)時，先提示讀者這篇是面向?qū)I(yè)的、需要比較復(fù)雜的邏輯思維能力，并相信讀者有這個能力。或者先暗示讀者是理性的、不是那種容易受到錯誤信息引導(dǎo)的人。此時受眾更容易沉下心來理解吸收較復(fù)雜的觀點。

應(yīng)對“世界觀逆火效應(yīng)”。

世界觀逆火效應(yīng)是逆火效應(yīng)中最難應(yīng)對的。其他的兩種主要注意宣傳方式即可，但對世界觀逆火效應(yīng)的受眾來說他們已經(jīng)形成了一部分信念，想要改變他們的信念可能需要長期的、細(xì)致的工作。

1. 利用鷹眼速讀網(wǎng)等輿情監(jiān)測軟件做提前研判，目標(biāo)人群已有的基礎(chǔ)觀點是什么。如果發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)觀點和要宣傳的觀點不同則需要準(zhǔn)備應(yīng)對逆火效應(yīng)。

2. 迎合受眾喜好，讓辟謠或說服信息以迎合受眾既有觀點的措辭或框架出現(xiàn)。比如針對少年，以他們能夠更感興趣的二次元形象出現(xiàn)，或借用他們感興趣的名人的口說出，那他們更容易接受。

3. 避用駁斥言詞。避免使用“你錯了”“這樣不對”等駁斥性言詞來辟謠也可能會減少逆火效應(yīng)?？梢韵瓤隙▽Ψ降幕A(chǔ)意圖（如我知道你是為了xx的好而有這樣的觀點）。

4. 引導(dǎo)自我抽離。在辟謠或說服信息中要求受眾自我抽離，如“要求受眾用第三人稱寫下自己對辟謠或說服信息的感受”，可能有助于消減謠言或政治錯覺相信者因為被駁斥而產(chǎn)生的負(fù)面情緒，不過執(zhí)行難度相對較大。

5. 針對一個已經(jīng)比較緊密的群體，先針對性說服社群中的kol。這種群體一般已經(jīng)形成了自有的觀點，且相對封閉會對外來觀點更有侵略性。先說服群體中的kol是相對簡單的辦法。

另外，因為很多時候政府單位只能以正面理性的形象出現(xiàn)，上面說的很多辦法在實際執(zhí)行過程中可以借助第三方的力量，用其他大V或非專業(yè)人員來解除逆火效應(yīng)。

逆火效應(yīng)是很常見的效應(yīng)。它給輿情工作也帶來了很大的難度。應(yīng)對這個效應(yīng)需要科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，準(zhǔn)確把握網(wǎng)上輿情生成演化機理，不斷推進(jìn)工作理念、方法手段、載體渠道、制度機制創(chuàng)新，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量。

同系列文章：

科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律系列文章 —《輿論中的群體極化現(xiàn)象》

科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律系列文章 —《輿論中的模因》

科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律系列文章 —《輿論中的立體化傳播效應(yīng)》

科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律系列文章 —《輿論中的沉默的螺旋、反沉默螺旋和雙螺旋效應(yīng)》

科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律系列文章 —《輿論中的塔西佗陷阱》

科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律系列文章 —《推薦算法，新媒體時代的守門人》

科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律系列文章 —《史翠珊效應(yīng)》

（部分文字、圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如涉及侵權(quán)，請及時與我們聯(lián)系，我們會在第一時間刪除或處理侵權(quán)內(nèi)容。電話：4006770986郵箱：zhangming@eefung.com負(fù)責(zé)人：張明）