近日，全國第一所全免費女子高中校長張桂梅讓1600多名女孩走出云南貧困大山的消息刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注。中國婦女報評論道“張桂梅堅守滇西貧困地區(qū) 40 多年，放棄優(yōu)越的工作條件，毅然投身深度貧困山區(qū)教育扶貧主戰(zhàn)場，攻堅克難，執(zhí)著奮斗，為當?shù)亟逃l(fā)展和脫貧攻堅作出重要貢獻?！卑殡S著張桂梅事跡的不斷傳播，這種強勢的正能量的宣傳瞬間激起了網(wǎng)絡(luò)輿論場上諸多與時下熱點相結(jié)合的討論熱潮，進而產(chǎn)生了該話題的可持續(xù)性與較大范圍內(nèi)的社會影響效果。

傳播熱度溯源：主流傳統(tǒng)媒體首播后，網(wǎng)絡(luò)輿論場跟進

據(jù)輿情監(jiān)測系統(tǒng)鷹眼速讀網(wǎng)顯示，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“張桂梅：大山里的女?！钡挠懻撚?月29日12時首次到達熱度峰值，截至30日12時仍然持續(xù)在線。這主要是受兩個方面因素的影響，一是由媒體設(shè)置的#女校長讓1600多名女孩走出大山# #孤苦女校長幫千名女孩走出大山# #老師哭著講述山里女生艱難考上大學#等多個話題登上熱搜榜，進一步強化了信息擴散優(yōu)勢；二是網(wǎng)民對一起社會熱點事件的注意力雖極易消散，但也有其規(guī)律，一般持續(xù)24-72小時，在“張桂梅：大山里的女?！眰鞑岫葟?9日至30日“生成-發(fā)酵”這一過程中，屬于網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注的時間范圍之內(nèi)。

不過由上圖可見，早在28日21：30，“張桂梅：大山里的女?！本W(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度就已經(jīng)出現(xiàn)了小幅波動。當天晚間，央視新聞《面對面》節(jié)目播出了視頻訪談并上傳到了微博客類社交網(wǎng)絡(luò)平臺，從而使得傳統(tǒng)主流媒體電視節(jié)目與受眾之間單向傳播關(guān)系變成了具有反饋的交互性融合傳播，這也與一般的網(wǎng)絡(luò)熱點事件有所不同。當前新媒體環(huán)境下，輿論引爆往往是“網(wǎng)絡(luò)曝光，主流媒體跟進”的倒掛狀態(tài)，導致很多時候難以形成強有力的輿論效果，包括鐘美美模仿老師、楊麗萍被群嘲事件等等。女校長張桂梅首播平臺為央視新聞，后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、網(wǎng)絡(luò)大V跟進構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)輿論場，決定了主流媒體傳播具有主動性和主導性。

女校長張桂梅宣傳效果：情緒感染力和行為勸服力

在新媒體環(huán)境之下，女校長張桂梅的事跡傳播速度和傳播廣度均是傳統(tǒng)主流媒體所無法比擬的。從時效性來看，在央視新聞作出報道的24小時之后，網(wǎng)絡(luò)輿論開始逐漸發(fā)酵，到達輿論峰值時呈現(xiàn)的是直線上升趨勢；從傳播內(nèi)容來看，信息傳播還存在著互動性效應(yīng)，如果說央視新聞的視頻報道是一種“選擇性記錄”，那么網(wǎng)民評價女校長張桂梅則向著“全景式描述”延伸，不僅令網(wǎng)民產(chǎn)生情緒上的強烈感染力，而且成為轉(zhuǎn)化到具體行動的強大動力。

具體來看，尊敬、難能可貴、辛苦了、好故事、守護、圣者渡人等網(wǎng)民對女校長張桂梅的積極正向評價關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，這些評價讓典型人物身上的閃光點不斷地放大，產(chǎn)生群體發(fā)散的宣傳效果。網(wǎng)民對“捐款渠道”的追問將女校長張桂梅帶來的正面情緒感染變成了落實到具體行為，最終產(chǎn)生了勸服效果。

不可忽視的輿論導向：教育負面輿情的想象空間

當正能量輿情事件發(fā)生的時候，網(wǎng)民討論取向不可避免地會與時下的負面熱點相結(jié)合，造成相應(yīng)的負面解讀，正能量輿情越是匯集主流輿論，負面輿情的想象空間就越大，在女校長張桂梅事跡正面宣傳當中也是如此。近段時間以來，教育負面輿情頻發(fā)多發(fā)，特別是涉及高考公平的頂替事件引發(fā)諸多不滿，大山里貧困女生考上大學的艱難與之形成強烈的對比，這種搭車正能量輿論的現(xiàn)象消解著正向宣傳效果、沖擊輿論導向應(yīng)當引起重視。

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