在大眾傳播效果的研究歷程中，大體呈現(xiàn)出魔彈效果論——有限效果論——適度效果論，其目的就是在探討大眾傳播對(duì)受眾到底會(huì)產(chǎn)生多大影響。而選擇性接觸理論的出現(xiàn)就是有限效果論的有力佐證，它表明大眾傳播對(duì)受眾的影響并不像魔彈論所說的那么強(qiáng)大，甚至是影響甚微，是對(duì)受眾的主動(dòng)性的突出強(qiáng)調(diào)。

選擇性接觸理論的產(chǎn)生背景及內(nèi)涵

1940年拉扎斯菲爾德等人在美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對(duì)選民投票意向的影響做了的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查，這次調(diào)查又稱“伊里調(diào)查”。在整個(gè)競選宣傳期間，大部分人始終沒有改變投票意向，而改變了原來意向的人只有8%。根據(jù)這一結(jié)果，拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，人們在就政治問題進(jìn)行決策之際，這種決策的性質(zhì)并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于人們既有的政治立場和態(tài)度，他們把這個(gè)觀點(diǎn)稱為“政治既有傾向”假說。拉扎斯菲爾德等人提出，人們的既有政治傾向還在很大程度上影響著他們的媒介接觸行為，受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸?！斑x擇性”接觸活動(dòng)的結(jié)果，更可能在加強(qiáng)原有態(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。

1960年拉扎斯菲爾德的學(xué)生克拉帕在歸納總結(jié)了有關(guān)選擇性接觸機(jī)制的觀點(diǎn)后，從研究受眾的心理出發(fā)，在《大眾傳播的效果》一書中，將受眾的選擇性接觸機(jī)制稱為“受眾的選擇性心理”，并將之分解為選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三個(gè)層次。選擇性注意是指當(dāng)大眾傳播的信息符合受眾的認(rèn)知范疇，且能夠滿足受眾需要時(shí)，才能引起受眾的興趣而加以關(guān)注；選擇性理解是指具有不同心理特征、文化傾向和社會(huì)關(guān)系的受眾會(huì)依據(jù)自己的興趣、需求和價(jià)值觀念對(duì)接觸到的信息做出獨(dú)特的個(gè)人解碼，使之同其固有認(rèn)識(shí)相協(xié)調(diào)，這種選擇性理解可能偏離傳播者本想傳達(dá)的意義；選擇性記憶指受眾只記憶對(duì)自己有利，符合自己意見或興趣的內(nèi)容。傳播者可以運(yùn)用反復(fù)重復(fù)傳播內(nèi)容的方式，來突破受眾的選擇性記憶。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾選擇是主動(dòng)還是被動(dòng)？

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾的選擇性心理也受到了一定的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體傳播影響力式微，受眾不管是在信息傳播以及在意見表達(dá)方面都有了充分的主動(dòng)權(quán)。但是這并不意味著受眾個(gè)體力量的不斷強(qiáng)化。不少傳播主體為了迎合受眾的選擇性心理，突出傳播能引發(fā)公眾感興趣的新聞內(nèi)容；傳播平臺(tái)的算法推送機(jī)制也為受眾推送受眾可能感興趣的內(nèi)容，在某種程度上也凸顯出受眾所面臨的被動(dòng)局面。由此也看出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下選擇性接觸理論并不是十分有效。

各種傳播手段運(yùn)用主動(dòng)迎合受眾選擇窄化受眾視野。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中各種傳播平臺(tái)都運(yùn)用了依靠算法進(jìn)行信息分化的手段，這種信息分化的方式在一定程度上會(huì)滿足受眾的需求，但是也會(huì)導(dǎo)致大量同質(zhì)化的信息內(nèi)容集中涌現(xiàn)在受眾面前，產(chǎn)生回音室現(xiàn)象，受眾在關(guān)注、理解這些信息的同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致自身視野的不斷窄化。另外，一些新聞媒體為了獲取更多的受眾關(guān)注，大量傳播受眾可能喜歡的信息內(nèi)容，而當(dāng)下受眾的價(jià)值觀正不斷發(fā)生變化，如果媒體并沒有及時(shí)捕捉到受眾認(rèn)知的變化，那么則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的傳播效果，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的矛盾升級(jí)。

多主體傳播下凸顯受眾的無力感。選擇性接觸基本將不相關(guān)及相左的內(nèi)容篩除掉了 ，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各種信息經(jīng)由各種渠道強(qiáng)行侵入受眾領(lǐng)地，這種強(qiáng)行入侵充分顯示出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下受眾的無力感。另外，在人人都是麥克風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，但是并不代表所有的受眾有堅(jiān)持自我觀點(diǎn)的主動(dòng)性，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下呈現(xiàn)出多傳播主體共同傳播的格局，其中自媒體大V們依靠自己的傳播影響力以及自身的粉絲基礎(chǔ)，使他們的觀點(diǎn)容易形成群體力量，迫于群體壓力，受眾的主動(dòng)選擇往往會(huì)陷于被動(dòng)。另外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳播主體眾多，多元意見也會(huì)沖破受眾的原有認(rèn)知，使受眾自身的觀點(diǎn)產(chǎn)生變化，導(dǎo)致受眾原有的意見態(tài)度轉(zhuǎn)變，選擇性接觸在一定程度上面臨失效。

參考文獻(xiàn)：《大眾傳播效果：問題與對(duì)策》胡鈺

(部分文字、圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如涉及侵權(quán)，請及時(shí)與我們聯(lián)系，我們會(huì)在第一時(shí)間刪除或處理侵權(quán)內(nèi)容。電話：4006770986    負(fù)責(zé)人：張明）